Фэн Шуй и не только > Фирмы, бренды, лого...
Нейминг - как правильно выбрать название для фирмы, бренда. Статьи.
anharmony:
Анатомия успешной торговой марки
Как найти хорошее коммерческое название? Нельзя использовать уже применяемые термины и слова. Следует избегать описаний, фамилий, аббревиатур, названий, которые можно перепутать с уже существующими, и др. Вот анализ выдающихся примеров коммерческих названий.
Автор: Хенри Чермессон (Henry Charmasson), известный специалист по рекламе и паблик рилейшнз, занимающийся разработкой названий и слоганов для товаров, услуг и фирм. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Где же можно найти действительно хорошее коммерческое название? Нельзя использовать общеупотребительные термины и слова, уже применяемые другими. Следует избегать описаний, фамилий, аббревиатур, названий, которые можно перепутать с уже существующими, а также тех, которые могут вызвать неприятные ассоциации на языке любой страны, в которой будет продаваться ваша продукция. Что же остается в качестве материала, из которого можно создать хорошую торговую марку? Ответ на этот вопрос прост: все остальное!
Прежде чем описать методику отбора или создания коммерческих названий и помочь вам понять важнейшие характеристики таких названий, давайте проанализируем несколько выдающихся примеров.
Greyhound
Сервисная марка Greyhound (англ, грейхаунд — порода борзых собак) обозначает транспортные услуги, предоставляемые несколькими автобусными линиями под управлением Greyhound Corporation. Происхождение названия явилось предметом спора как в суде, так и вне его стен между несколькими претендентами на роль первого обладателя этого названия в сфере общественного транспорта. По одной из версий название впервые было использовано одним из управляющих автобусной службы штата Висконсин в начале 20-х годов. У службы имелось два удлиненных туристических автобуса, и, как говорят, управляющий услышал замечание хозяина автостанции в городке Фонд дю Лак, штат Висконсин, что эти автобусы выглядят «совсем как грейхаунды».
Название Greyhound ярко индивидуально, поскольку оно не имеет непосредственного отношения к услугам, которые обозначает. Словарное определение слова greyhound гласит: «высокая собака из семейства борзых, замечательная своим мягким бегом». Термин также применяется к скоростным океанским лайнерам. Таким образом, слово дает ощущение быстроты в дополнение к дружелюбию и верности, приписываемым собакам вообще.
Название Greyhound рекламирует услуги автобусной компании прежде всего своей запоминаемостью. Образ грациозно мчащейся собаки в связи с автобусной линией возникает перед глазами потребителя всякий раз, когда он слышит слово Greyhound. Этот образ помогает вспомнить название, когда появляется необходимость в транспортных услугах.
Компания Greyhound Corporation успешно защищала свою торговую марку в суде не только против своих прямых конкурентов, но также в деле против брокерской фирмы Greyhound Securities, Inc. из Нью-Йорка. В этом случае суд принял во внимание «первенство» в использовании названия, а также неизменную ассоциацию в глазах публики с услугами фирмы-истца.
Вследствие этого торговая марка Greyhound является важной частью активов компании и, в случае продажи фирмы, явится носителем ее репутации. Право пользования этой маркой также можно продать, напрямую или через договор франчайзинга, другим фирмам, работающим в этой же сфере, за единовременную плату или процент от дохода.
Этот пример показывает нам, что чрезвычайно выразительное и запоминающееся коммерческое название можно создать, используя слова, не имеющие прямого отношения к природе товаров или услуг фирмы. В этом случае было использовано слово, предполагающее высокие достоинства (скорость, надежность), ожидаемые от такого рода услуг. Симпатии потребителя можно привлечь, используя слова, означающие что-либо дорогое, приятное и успокаивающее. Это и было сделано, когда в качестве торговой марки выбрали название одного из самых дружелюбных и верных животных. Таким образом, название Greyhound задевает струну в сердце потребителя, но в то же время говорит о качестве услуг. Такое мощное, многогранное послание невозможно вложить в часто используемые названия типа Trailways (англ. автоперевозки).
Jellibeans
Обратимся теперь к менее известной компании и проанализируем название Jellibeans (разговорное название разноцветной карамели типа монпансье), используемое в качестве названия детского катка в Атланте, штат Джорджия. Марка образована из слова, означающего разновидность карамели. Здесь, как и в предыдущем примере, нет общепринятой или описательной связи между выбранным названием и услугами, предоставляемыми компанией. Присущая названию ценность происходит от ассоциаций с чем-то сладким, являющимся желанным лакомством для детей. Таким образом, первое впечатление от названия — удовольствие. Название Jellibeans было мудро выбрано с целью понравиться той части потребителей, которые обычно посещают катки, т. е. детям. Неожиданные ассоциативные связи между разновидностью карамели и катком производят мгновенное и неизгладимое впечатление на детей и подростков.
Это оригинальное название, как и Greyhound, работает на рекламу предприятия и дает ему преимущество в конкурентной борьбе. Окружной суд США признал название Jellibeans применительно к катку настолько сильным, что расширил сферу монопольного права на использование вплоть до запрета конкурентам использовать другие названия, связанные с конфетами. Когда по соседству открылся такой же каток и взял название другого сорта карамели, ему было предложено отказаться от названия. Новичок подал апелляцию. Вердикт суда вышестоящей инстанции гласил: «Существует высокая вероятность, что любители катания будут путать названия... сервисная марка Jellibeans оригинальна и подлежит широкой защите...» Это хороший пример выполнения удачной торговой маркой ее защитной функции.
Следует сказать еще об одном качестве названия Jellibeans. В дополнение к ее оригинальности и силе воздействия название обладает выдающимися эстетическими качествами. Слово Jellibeans гармонично струится благодаря использованию двух плавных и одного произносимого губами слога: jel-li-beans. Создается звуковое ощущение веселого звона колокольчиков. Акцент на первом слоге придает слову достаточную силу воздействия, чтобы выделить его из потока речи. Создатель названия, впрочем, мог не задумываться о его эстетических достоинствах. Возможно, он выбрал это название, подчиняясь неосознанному впечатлению. Факт остается фактом, он создал эффективную торговую марку, идеально подходящую для данной группы потребителей. Название Jellibeans, помимо примера успешного использования суггестивного или символического термина (подобного Greyhound), показывает, какой большой зоной защиты обладает оригинальное название. Этот пример также доказывает, что слоги, из которых состоит слово, можно эффективно использовать, чтобы привнести эстетический акцент в коммерческое название и привлечь потенциальных потребителей к предприятию, его продукции или услугам.
Nyquil
На примере торговой марки Nyquil, служащей названием лекарства, принимаемого на ночь при простуде, мы совершаем прыжок от названий, составленных из существующих слов, таких как Greyhound и Jellibeans, к словам, придуманным специально для данного конкретного случая. Марка Nyquil была создана в конце 60-х годов корпорацией Ricardson-vicks, Inc. из города Уилтон, штат Коннектикут, производителем знаменитой мази Vick's vaporub. Название Nyquil замечательно тем, что его информативное содержание образовано из фрагментов двух слов — Ny от слова night (англ. ночь) и quil — от слова tranquil (англ. спокойный) и таким образом обещает спокойную ночь измученному кашлем и насморком покупателю. Очевидно, что это информативное послание выходит за рамки названия товара или описания его качеств, оно говорит о пользе, которую получает потребитель в случае покупки. Такое неявное воздействие на покупателя в форме коммерческого названия — хитрый маркетинговый ход со стороны рекламодателя. Вызывает восхищение и то, как сложное послание выражено простым запоминающимся словом всего из двух слогов. Этот вид коммерческих названий идет на шаг впереди Greyhound и Jellibeans по степени отражения в нем обещания эффективности товара. Тот факт, что название придумано искусственно, гарантирует его уникальность и юридическую защиту.
Kodak
В 1888 г. Джордж Истмен, опытный предприниматель, который может быть назван «Генри Фордом фотографии», очень хорошо понимал важность хорошего названия. В поисках имени фирмы и торговой марки он опирался на следующие критерии: короткое, ничего не означающее, хорошо звучащее слово, которое нелегко было бы исказить. Испытывая различные комбинации слогов, Истмен выбрал слово Kodak. Это название обещало многое. Твердые взрывные звуки создавали впечатление энергичного толчка. Два «к» служили как бы рамой для слова, делая его компактным и подчеркивая симметрию. Это слово создало моду и потянуло за собой целый шлейф других коммерческих названий, начинающихся или оканчивающихся на «к»: Kleenex, Kotex, Pozilok, Mikrolok, Kомраск, Kaldek. Имя Kodak столь запоминаемо и сильно, что и спустя столетие оно остается лучшим в своей области. Оно помогло Eastmen Kodak Company поддерживать доминирующее положение на рынке.
Со словом Kodak мы углубляемся еще на один шаг в царство особенного и необычного. Вместо использования слов, взятых из языка или составленных из фрагментов значащих слов (как у Greyhound и Jellibeans), Kodak составлено из бессмысленных слогов. Поступая подобным образом, можно избежать эффектов, создаваемых исходным смыслом слова или его частей. Производимое именем впечатление всецело зависит от комбинации букв и звуков, что, со своей стороны, затрудняет задачу создания эффективного коммерческого названия. Тем не менее уникальность таких придуманных слов, как Kodak, придает им столько неповторимости и узнаваемости, что их юридическая защита и эффективность несравненно лучше.
Резюме
Исходя из предшествующего анализа, можно выделить следующие ключевые особенности хорошего коммерческого названия. Оно должно быть:
целевым, т. е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
мотивирующим, т. е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
запоминающимся, т. е. оставаться в памяти покупателя;
сильным с юридической точки зрения, т. е. индивидуальным.
Источник - http://www.elitarium.ru/index.php?pid=84&id=2371
anharmony:
Как предприниматели выбирают название фирмы.
Приятно ли пользоваться услугами архитектурно-дизайнерской фирмы "Бяка", лечить зубы в медцентре "Кариес" или покупать творог марки "Волосовик"? Однако все эти названия абсолютно реальны.
Молодые компании, стремясь привлечь внимание, нередко придумывают себе нелепые или даже пугающие имена. Самой буйной фантазией отличаются московские торгово-посреднические фирмы. Есть среди них "Длинные руки", "Модные глаза", "Фрейд", "Облом", "Трудовой мозоль", "Кик даун", "Фу и фа" и даже торговая группа "Яйцо". Чуть скромнее в корпоративном брэндинге проявляют себя охранные предприятия: в столице, к примеру, действует компания "Засада".
За названиями с сексуальной тематикой порой скрываются фирмы, предлагающие самые неожиданные услуги. Например, есть в Москве фирма "Интим", оказывающая услуги по ремонту аудио- и видеотехники. "Голубой факел-2" (тоже навевает сексуальные ассоциации) работает в жилищно-строительном секторе. ООО "Секс" в столице тоже есть - оказывает информационные услуги.
Нелепые названия появляются по-разному. Порой предприниматели выбирают случайное слово или словосочетание. При этом они не учитывают правил корпоративного брэндинга, по которому название должно выражать идею устойчивого конкурентного преимущества, поясняет Сергей Будников, партнер компании Business Open.
Иногда виной всему бывают спешка и элементарная безграмотность. Наши предприниматели порой не чувствуют в названии двусмысленностей, убежден Сергей Будников. Понятно, что, называя фирму "Уникал", учредители хотели подчеркнуть свою уникальность, однако некоторые потребители увидели во второй части слова другой малоэстетичный корень.
Кстати, магнитогорский банк "Уникал" недавно перестал существовать, как и калужский банк "ККК". Братский банк "Падун", прославившийся только благодаря своему названию, переименован в "Сибирский банк развития".
Некоторые названия неожиданно становятся двусмысленными спустя годы после образования фирмы. Когда партнеры Андрей Сирко и Роланд Спитц в 1998 г. придумывали название для своей инвестиционно-банковской компании, о вирусе атипичной пневмонии (SARS) мир еще не знал. Поэтому они остановили выбор на аббревиатуре своих имен - SARS. После того как сообщения об атипичной пневмонии стали новостью номер один, клиенты спрашивали, не планируют ли они переименоваться. Но управляющий партнер SARS Андрей Сирко говорит, что не собирается этого делать: компания сделала себе имя, клиенты ее знают именно по этой аббревиатуре. Да и определенная доля юмора в таком названии есть, хоть это и грустная тема, добавляет Сирко. Он рассказал, что в самый разгар эпидемии не обошлось без курьезов: название вводило людей в заблуждение, они обращались в компанию с вопросами о том, как защититься от вируса SARS, стоит ли ехать в Гонконг. Однажды позвонил журналист из Флориды - он писал статью о компаниях с "вирусными" названиями. "Поскольку мы довольно закрытая компания и работаем не на потребительском рынке, такое название вполне приемлемо", - поясняет Сирко. По его словам, если бы они производили молоко SARS, пришлось бы делать ребрэндинг.
Однако некоторые компании, производящие продукты питания, продолжают держаться за свои неаппетитные названия. К примеру, молочный завод "Волосовский", расположенный в Гатчинском районе Ленинградской области и выпускающий творог и масло под маркой "Волосовик". Директор агентства "Паприка-брендинг" Маргарита Васильева рассказала, что "на упаковке изображен небритый мужик, похожий на Распутина, с волосами до плеч и огромной бородой". О том, что продукты вкусны, знают только местные жители, а других потребителей такое название может напугать, полагает Васильева. Точно так же, как и ООО "Псарьки", торгующее пирожками.
Нелепо выглядят некоторые иноязычные названия, написанные кириллицей. Маргарита Васильева приводит в пример название одного отеля из финской сети Socos, написанное в рекламном модуле по-русски: "Сокос хотел Куусамо" ( "хотел" в данном случае - это слово hotel в русском написании). "Это похоже скорее на эротическую сцену из жизни самураев, чем на название гостиницы", - недоумевает Васильева.
У чудных названий иногда находится вроде бы логичная расшифровка, если поговорить с идеологами бизнеса. Виталий Бабаев, гендиректор ООО "Космическая ряженка", говорит, что их компания производила кисломолочный напиток "Бифидобактерин" (сейчас деятельность фирмы приостановлена). Бактерии для приготовления напитка были получены в космосе из организма космонавтов, и потом их получали в лаборатории, объяснил Бабаев. Хотя компания называется "Космическая ряженка", ряженку здесь не производили.
Маргарита Васильева утверждает, что хотя в последнее время стало больше скучных и банальных названий, в провинции можно встретить выдающиеся перлы. В городе Ангарске есть салон красоты "Новые волосы" и служба такси "Автопилот". В Иркутске действует химчистка "Мойша". Ее директор Мария Галкина рассказала, что бизнес начинали граждане еврейской национальности и никаких намеков на то, что здесь хорошо чистят и моют, в названии нет. А жаль.
Источник - http://www.info-biz.ru/name-article1.php
anharmony:
Нейминг или как придумать название
«Налетай, торопись, покупай живопись!»
– Распространите эти билеты среди жильцов нашего ЖЭКа!
– А если…
– А если не будут брать – отключим газ!
х./ф. «Бриллиантовая рука»
Как сделать так, чтобы потребитель выбрал именно мой товар или обратился за услугами именно к моей организации, да ещё и заплатил бы за это как можно больше денег? Этот вопрос не даёт покоя бизнесменам на протяжении всего существования рыночных отношений. Вариантов ответа на него можно предложить несколько.
Самый простой способ – заставить потребителя совершить покупку. Например, можно попытаться стать монополистом в определённом сегменте рынка, а ещё лучше – во всех сегментах сразу. Очевидно, что осуществить такой план крайне сложно даже для крупных компаний, а о небольших фирмах и говорить нечего. Можно также попробовать подыскивать клиентов в ночное время суток в тёмных переулках и дворах, желательно в сопровождении нескольких менеджеров по продажам с аккуратно выбритыми затылками и спортивным телосложением. Вряд ли запоздавший прохожий откажется от предложения нескольких серьёзных молодых людей приобрести, скажем, обломок кирпича за тысячу рублей, или сделать посильный вклад в фонд защиты калифорнийских бегающих кукушек от северного сияния. К сожалению, при таком подходе очень сложно использовать кассовый аппарат, а, согласно Российскому законодательству, коммерческая деятельность без кассового аппарата строжайше запрещена.
Самый «гуманный» способ – терпеливо ждать, пока потребитель сам возжелает приобрести Ваш товар или обратиться за услугой в Вашу организацию. Конечно, Ваш товар самый качественный, а Ваши услуги – самые профессиональные, и Вы уже не раз пытались донести это до сознания масс. Правда, то же самое, наверняка, заявляли и конкуренты, что, разумеется, является наглой ложью с их стороны, да и вообще их организация, на поверку – шарашкина контора. Однако, потребитель – существо довольно ленивое и вникать в тонкости отличий между однотипными товарами не спешит, и в своём выборе, в основном, полагается на ощущения и ассоциации, которые вызывает в нём то или иное название. При этом совершенно не обязательно, что потребитель предпочтёт Ваше название названиям конкурентов.
Самый действенный способ – заставить людей захотеть совершить покупку и лучше всего, чтобы это желание возникало буквально с первого взгляда. При этом желательно, чтобы никто даже не догадывался о том, что это желание является навязанным.
Для этого совершенно не обязательно совершать сатанинские ритуалы, прыгать вокруг костра с бубном или колоть иголками тряпичных кукол. Современный уровень развития наук, по большей части психологии и психолингвистики, может предложить множество способов, как превратить «просто покупателя» в «покупателя Вашего товара».
Ввиду того, что конкуренция на рынке стремительно возрастает, и не менее стремительно растёт ритм жизни, у покупателя остаётся не так много времени на размышления, какой товар предпочесть. Поэтому очень важно произвести на него благоприятное впечатление как можно быстрее. Первое, на что потенциальный покупатель обращает внимание – это название. Вот тут-то его и надо «ловить». Что же для этого необходимо? Для этого необходим нейминг!
Его величество нейминг
– Нам так и не удалось выяснить, как Тормоза зовут…
– Напишите в приписном Федя – у него морда толстая, ему пойдёт!
х./ф. «ДМБ»
Термин «нейминг» происходит от английского глагола “to name” – называть, давать имя, нарекать – и означает профессиональную деятельность, связанную с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара.
Сказать, чем является нейминг – наукой, искусством или игрой – довольно сложно. Впрочем, в рамках данной статьи, докапываться до истины вовсе необязательно. Вполне достаточно будет сказать, что полноценный нейминг невозможен без применения определённых методик, специально разработанных специалистами от разных наук, но все эти методики требуют определённого таланта и, порой, нетривиального подхода.
На протяжении всего своего существования человек придумывал названия, однако подойти к этому процессу, что называется, «с умом» решил лишь в 20 веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее – к способам воздействия на неё.
В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с теми или иными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Не будет большой ошибкой заявить, что этот год стал «годом рождения» нейминга, поскольку фоносемантическая оценка слов и текстов является, своего рода, краеугольным камнем современного подхода в имяобразованию.
Надо признать, что профессиональный нейминг необходим лишь там, где существует конкуренция. Так, например, в Советском Союзе не было не только секса, но и конкуренции как таковой. Поэтому производители могли позволить себе не ломать голову над тем, какое имя дать новому товару. Так, любой электронной аппаратуре обычно давалось гордое имя «Электроника», бензопилу можно было назвать «Дружба», а шоколадные конфеты – «Радий».
Ситуация с названиями не изменилась, а может быть даже ухудшилась, когда на территорию Великого и Могучего ворвалась рыночная экономика. Руководители стремительно плодящихся фирм относились к выбору названия как к утомительной, но необходимой, процедуре. При этом конечный вариант названия определялся исключительно предпочтениями руководства организации и, как правило, ни как не соотносился со стратегией компании или с её позиционированием на рынке.
Такое отношение к названиям было приемлемо лишь до тех пор, пока конкуренция на российском рынке была не значительной. По мере увеличения предложений однотипного товара, потребитель начал «капризничать» и уже не скупал всё без разбору. В тот момент многим стало ясно, почему на западном рынке компании тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на профессиональный нейминг. Хрестоматийный пример – торговая марка Pentium, создание которой обошлось в 40 тысяч долларов, но которая занимает лидирующие позиции на протяжении десятков лет. Однако 40 тысяч – это не предел. Один из топ - менеджеров компании «Нисан», автомобили которой пользуются стабильно высоким спросом, как-то посетовал, что затраты на нейминг порой достигают нескольких сотен тысяч долларов.
Важность профессионального подхода к созданию имени наиболее очевидна не в успешных проектах, а в неудачных. Так, например торговая марка «7UP» потеряла 120 миллионов долларов на запуске напитка «Lyke Cola», что, разумеется, во много раз превосходит затраты на профессиональный нейминг. Таким образом, именно перспектива крупных финансовых потерь заставляет компании расходовать средства на лабораторное создание имени.
Имена «от кутюр»
– Имя я себе совершенно спокойно могу избрать. Пропечатал в газете, и шабаш.
– Как же вам угодно именоваться?
– Полиграф Полиграфович
.
М.А. Булгаков, «Собачье сердце»
Аналогия с миром моды проведена в названии этой главы не случайно. Преуспевающего человека, уделяющего должное внимание своему внешнему виду, вряд ли можно встретить в комиссионном магазине или стихийном вещевом рынке. Точно так же, компании, заботящиеся об успехе своей торговой марки, вряд ли обратятся за услугами создания имени к дилетантам или даже частнопрактикующим филологам.
Создание названий, что называется, «на коленке, отличается от профессионального нейминга точно так же, как низкопробная подделка отличается от фирменной вещи: будучи похожими внешне, качество этих вещей значительно отличается. Поддельная вещь, как правило, «не переживает» нестандартных ситуаций и служит гораздо меньше своего фирменного «двойника».
То же самое справедливо и в отношении названий. Имя, созданное профессионалами своего дела, позволит компании не только повысить динамику продаж в период успеха, но и с минимальными потерями пережить неизбежные периоды спада. В чём же секрет?
А секрет заключается в комплексном подходе к задаче создания имени. Неймеры – одиночки, даже если они и слышали о специальных методиках, просто не в состоянии успешно выполнить все этапы нейминга, а, следовательно, ожидать хорошего результата от них не приходиться. Разумеется, кто-то может привести примеры успешных марок, названия для которых были выбраны «среднепотолочным» способом, однако эти марки стали успешными не благодаря, а вопреки своему имени.
Несмотря на всё многообразие названий, все их можно условно разделить на четыре группы, каждая из которых обладает как определёнными преимуществами, так и некоторыми недостатками.
Описательные имена. В названиях данной категории отражается суть называемой компании или продукта. Считается, что названия такого типа лучше подходят для продукции, нежели для компании, поскольку название компании редко употребляется вне уточняющего контекста, что делает повторение профиля деятельности компании излишним. Кроме того, выбрав описательное название, компания изначально ограничивает сферу своей деятельности, что делает затруднительным выход на новые сегменты рынка. Например, если компания, занимающаяся изготовлением пластиковых стаканчиков, назовётся, например, «ПластСтакан», то, пластиковые тарелочки под маркой этой компании будут выглядеть довольно забавно.
Новые слова, или неолгизмы. Названия такого рода, как правило, основываются на латинских или греческих корнях, и были особенно широко распространены в эпоху развития рынка в России. Названия такого типа эмоционально нейтральны и лишены маркетинговой энергии, поэтому «вдохнуть жизнь» в них намного сложнее, по сравнению с названиями других категорий. С другой стороны, вероятность того, что созданное название будет означать что-то нехорошее на каком-либо языке или жаргоне, становится минимальной. Кроме того, при успешном продвижении марки, на основе имени-неологизма образуются производные слова, которые затем используются в обычной речи. Хрестоматийный пример – копировальные аппараты Xerox и слова «ксерокопия», «отксерить» и так далее.
Слова с намёком. Названия такого рода «намекают» на позиционирование компании или продукта на рынке. Названия этой категории, по праву, считаются очень «сильными», поскольку они позволяют сразу же отстроиться от конкурентов и создать, своего рода, собственную нишу. Такое название, подкреплённое успешным позиционированием на рынке, превращается в мощное маркетинговое средство и ведёт к формированию сильного и процветающего бренда.
Сложносокращённые слова. Такие имена позволяют «убить двух зайцев» - описать продукт или компанию обычными словами и получить торговую марку, которую вполне можно зарегистрировать. Кроме того, у названий такого рода проблемы с переводом на другие языки возникают гораздо реже, по сравнению с названиями, составленными из отдельных слов.
Итак, давайте попробуем разобраться, в чём же заключается лабораторное создание имён, какие действия необходимо предпринять разработчикам для того, чтобы с большой долей уверенности гарантировать, что созданное имя будет способствовать успешному продвижению компании на рынке.
Методика создания имён
Приготовьтесь, фрау-мадам,
Я урок вам первый дам.
Надо к небу поднять глаза
И запрыгать, ну, как коза.
Раньше – так, потом – вот так.
Да, я плясать мастак!
х./ф. «Свадьба в Малиновке»
Лабораторное создание имени напоминает создание велосипеда. Не претерпев принципиальных изменений с момента своего появления, этот аппарат, тем не менее, постоянно совершенствуется.
То же самое и с созданием имён. Каждое нейминговое агентство предлагает свою методику создания имени, однако принципиально подходы к неймингу отличаются незначительно. Обычно работа по созданию имени проходит следующие этапы.
Позиционирование. На этом этапе проводятся маркетинговые исследования и анализ полученных результатов. Кроме того, проводится изучение и самой фирмы-заказчика, для того, чтобы получить как можно более полную информацию о том, что может оказаться полезным при разработке имени.
Генерация идей. На данном этапе специалисты генерируют идеи, касающиеся названий, упаковки, позиционирования и вообще всего, что имеет непосредственное отношение к называемому объекту. При этом, никто никого не критикует и в ход идут все создаваемые идеи.
Анализ созданных идей. Данный этап заключается в том, что все созданные идеи подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка созданных названий Кроме того, проверяется звучание названий на различных языках.
Оценка заказчиком. Отобранные на предыдущем этапе названия предоставляются для оценки заказчику, который, как правило, хорошо знаком с ситуацией в «своём» сегменте рынка и может сразу определить, какие слова подходят для названия, а какие – не очень.
Тестирование. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирования на фокус - группах. Необходимо это для того, чтобы «залезть в душу» к потенциальному потребителю, поскольку ни один анализ сделать этого не в состоянии. Сделать это может только исследовательская кампания. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации.
Завершающий. На этом этапе заказчику предоставляется отчёт, содержащий имена, прошедшие все этапы. В этом отчёте указываются результаты тестирований, а также юридические справки. На основе полученных данных, заказчик принимает окончательное решение о выборе названия.
Такова принципиальная методика создания качественных имён. В результате выполнения всех шести этапов создания имени заказчик может быть абсолютно уверен в том, что созданное имя будет активно способствовать успешному продвижению на рынке.
Источник - http://www.oyk.ru/naming
anharmony:
Книга "Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом" на Озоне - http://www.ozon.ru/context/detail/id/2638325/?partner=fengshui1
anharmony:
Много интересных статей о нейминге - http://www.naming.ru/content/blogsection/2/64/
Навигация
Перейти к полной версии